Diez cosas del checkout que te están costando pedidos
El checkout es el único sitio de la tienda donde toda la gente que hay dentro ya ha decidido comprar. Han elegido producto, talla, color. Han aceptado el precio. Y aun así una parte se va. No por el precio, no por la competencia: por cosas que arreglas en una tarde o en dos sprints.
Esto no va de rediseñar nada. Va de diez fallos concretos que aparecen una y otra vez en tiendas que facturan bien, con equipos serios detrás, y que nadie ha mirado desde hace tres años porque "el checkout funciona". Funciona, sí. Pero deja pedidos por el camino.
Antes de tocar nada: mira dónde se te caen
Lo primero no es arreglar, es medir. Necesitas saber cuánta gente entra en el paso 1 del checkout y cuánta sale por el otro lado con el pedido hecho. Y el desglose por paso: datos de contacto, envío, pago, confirmación.
Con GA4 y los eventos estándar de e-commerce (begin_checkout, add_shipping_info, add_payment_info, purchase) tienes el esqueleto. Si tu implementación está mal, y en bastantes tiendas lo está, los números no cuadran y no te vas a enterar hasta que compares con los pedidos reales del backoffice. Hazlo: cuenta pedidos de la semana pasada en el ERP y compáralos con los purchase de GA4. Si difieren más de un 5 %, arregla el tracking antes de sacar conclusiones de nada.
Añade una herramienta de grabación de sesiones (Hotjar, Clarity de Microsoft, que es gratis) y mira veinte sesiones que abandonaron el checkout. Veinte. Se ven en cuarenta minutos y suelen contar más que un mes de dashboards. Verás a gente escribiendo el teléfono tres veces, o dando vueltas por la página buscando el precio del envío.
En una tienda de catálogo medio, un ratio razonable de "inicia checkout → compra" está entre el 40 % y el 60 %. Por debajo de 35 % con tráfico normal casi siempre hay un problema mecánico, no de precio. Es una referencia, no un objetivo: varía muchísimo por sector y ticket medio.
Los tres fallos de coste: sorpresas al final
1. Los gastos de envío aparecen en el último paso
Es el clásico. El cliente ve 49 € en el carrito, mete dirección, y en el paso siguiente lee 54,90 €. No es que 5,90 € sea mucho. Es que se siente engañado, y el que se siente engañado se va y además no vuelve.
Lo que puedes hacer, de menos a más trabajo:
- Poner el coste de envío (o "envío gratis a partir de X") en la ficha de producto y en el carrito, antes de pedir ni un dato.
- Una calculadora de envío en el carrito: introduces código postal y te da el importe. Fácil en Shopify y en WooCommerce, más engorroso en desarrollos a medida.
- Si tu tarifa es compleja (peso volumétrico, Baleares, Canarias, mercancía voluminosa), al menos enseña el rango: "envío peninsular desde 4,95 €".
La contrapartida: si tu envío es caro de verdad, enseñarlo antes te va a bajar el ratio de "añadir al carrito". Contablemente eso es bueno —dejas de pagar cálculo de envío, tiempo de servidor y frustración por gente que no iba a comprar—, pero si tu equipo mide por carritos creados, prepárate para explicar el bajón.
2. No dices cuándo llega
"Envío en 24-48 h" no es una fecha. "Recíbelo el jueves 14 si pides en las próximas 3 horas" sí lo es. La diferencia importa sobre todo en regalos, en recambios y en cualquier compra con una fecha detrás.
Calcular esto bien exige que tu web sepa tres cosas: si hay stock real en el almacén que servirá el pedido, cuál es tu hora de corte con el transportista y qué días festivos hay en la provincia de destino. Si no tienes stock fiable conectado, no pongas fechas: prometer el jueves y entregar el martes siguiente te cuesta más que no decir nada.
3. Recargos que salen de la nada
Contra reembolso con 3 € de recargo que aparece al seleccionarlo. Suplemento por isla. Gastos de gestión. Cada uno tendrá su razón, pero si el cliente los descubre de uno en uno, cada descubrimiento es una oportunidad de cerrar la pestaña. Enséñalos todos juntos en el resumen del pedido, con nombre claro, desde el primer paso en el que sean calculables.
Fricción de cuenta y formularios
4. Registro obligatorio
Sigue pasando en 2025, sobre todo en tiendas montadas hace años sobre Magento o PrestaShop con módulos de fidelización encima. Obligar a crear cuenta antes de pagar es la forma más cara de conseguir un email.
El patrón que funciona: pides el email como campo del pedido, procesas la compra como invitado y, en la página de confirmación, ofreces crear la cuenta con un solo clic ("guarda tus datos para la próxima, solo tienes que elegir contraseña"). El cliente ya ha pagado, ya te ha dado sus datos, y una parte razonable acepta.
Si tu negocio vive del cliente recurrente —consumibles, alimentación, suscripciones—, el registro tiene más sentido; ahí la cuenta es el producto. Pero mide cuánto te cuesta esa puerta antes de defenderla por costumbre.
5. Campos que no necesitas
Cuenta los campos de tu checkout ahora mismo. Si pasan de doce en un pedido B2C normal, sobran algunos. Los sospechosos habituales:
- Nombre y apellidos separados en dos campos cuando el transportista te lo va a mandar concatenado igualmente.
- Provincia como desplegable obligatorio cuando la puedes deducir del código postal. Autocompleta y deja que la corrijan.
- Segunda línea de dirección obligatoria.
- DNI/NIF pedido a todo el mundo cuando solo lo necesitas para facturas a empresa o para envíos a Canarias.
- Repetir email. Bloquea el autocompletado del navegador y genera errores. Mejor una validación visual del email escrito.
6. Validaciones agresivas
Este es el que más pedidos silencia y el que menos se detecta, porque el cliente no se queja: se va.
Casos reales que te vas a encontrar si pruebas tu propio checkout con mala fe:
- El campo de teléfono rechaza +34 600 00 00 00 porque tiene espacios y un prefijo. Solución: limpia tú la cadena en el servidor en vez de exigir formato al usuario.
- El número de tarjeta no acepta espacios, cuando el usuario lo copia con espacios desde el gestor de contraseñas.
- El nombre rechaza tildes, apóstrofos (D'Angelo) o guiones.
- El mensaje de error aparece arriba del todo mientras el usuario está mirando abajo, y no dice qué campo falla.
- Al fallar la validación, se borra el formulario entero. Esto todavía existe. Es letal.
Haz un pedido real en tu tienda desde el móvil de tu madre, con su dirección, su banco y sin ayuda. Sin usar tu contraseña guardada. Anota cada vez que dudas o tienes que corregir algo. Esa lista es tu backlog de checkout, y es más fiable que cualquier auditoría de 2.000 €.
7. Los métodos de pago que no tienes
En España el mix de pago se ha movido rápido. Tarjeta sigue mandando, pero Bizum se ha comido una parte considerable del ticket bajo-medio y PayPal aguanta en clientes que desconfían de meter la tarjeta en tiendas que no conocen.
No hay una respuesta única. Depende de tu ticket, tu público y tu margen:
| Método | Cuándo compensa | Qué te cuesta |
|---|---|---|
| Tarjeta (Redsys / Stripe) | Siempre. Es la base. | Comisión típica en el entorno del 0,8 %–1,5 % + fijo, según acuerdo y volumen. |
| Bizum | Ticket de 10 a 100 €, público español, compra impulsiva. | Comisión parecida a tarjeta. Devoluciones más manuales según pasarela. |
| PayPal | Marcas nuevas o poco conocidas, público que ya lo usa. | Comisión bastante más alta y una política de disputas que suele favorecer al comprador. |
| Apple Pay / Google Pay | Tráfico móvil alto. Rellena todo de un toque. | Poco: van sobre tu pasarela. Requiere validación de dominio. |
| Pago fraccionado (Klarna, SeQura, Aplázame) | Ticket alto: muebles, electrónica, bicis, formación. | Comisión del 2 %–5 % o más. Y sube la tasa de devolución, porque baja la barrera de decisión. |
| Contra reembolso | Público mayor, zonas con desconfianza en el pago online. | Recargo del transportista y rechazos en entrega, que pagas tú. |
Añadir métodos no es gratis en fricción tampoco: un checkout con nueve iconos de pago paraliza. Tres o cuatro bien elegidos, con el más usado por defecto, funciona mejor que el catálogo completo.
8 y 9. El móvil, que es donde compra la mitad de tu gente
Si tu tráfico móvil está por encima del 60 % pero tus pedidos móviles no llegan al 40 %, ahí tienes el agujero medido. Es lo normal —el móvil convierte peor casi siempre— pero una brecha muy grande apunta a problemas concretos, no a "es que la gente compara en el móvil y compra en el ordenador".
8. El teclado equivocado y el autofill roto
Detalles que suenan a nada y suman:
- El campo de código postal o de tarjeta abre el teclado alfabético en vez del numérico. Se arregla con el atributo inputmode. Cinco minutos de trabajo.
- Los campos no tienen los atributos autocomplete correctos, así que el navegador no puede rellenar dirección y tarjeta de golpe. Un usuario con autofill bien configurado completa el checkout en quince segundos; sin él, en dos minutos y medio con dos errores.
- El botón de "Pagar" queda por debajo del pliegue y no es sticky, y el usuario cree que la página ha terminado.
- El resumen del pedido está colapsado arriba y el cliente no puede comprobar qué está pagando sin perder el sitio.
9. Un checkout que tarda
Cada paso que carga en tres segundos es una ventana para que entre una notificación de WhatsApp y se lleve al cliente. Esto lo desarrollo en el artículo sobre velocidad en la ficha de producto, y aplica igual o más aquí: en el checkout el usuario ya está impaciente y con la tarjeta en la mano.
Lo que suele lastrar un checkout: scripts de terceros que no pintan nada ahí (chats, mapas de calor mal configurados, píxeles duplicados), y llamadas síncronas al ERP o al transportista para calcular envío en cada cambio de campo. Cachea lo que puedas y saca del checkout todo el JavaScript que no participe en el cobro.
El checkout no tiene que ser bonito. Tiene que ser rápido, honesto con el precio y perdonar los errores del cliente en vez de castigarlos.
10. Los errores mudos: pedidos que fallan y nadie se entera
Este es el peor de los diez porque no aparece en ningún funnel. El cliente paga, el banco autoriza y el pedido no se crea en la tienda. O 3D Secure (la verificación del banco con app o SMS) abre una ventana que el navegador bloquea. O la pasarela devuelve un rechazo genérico y tú muestras "Ha ocurrido un error" sin más.
Qué mirar:
- Cuadra a diario los cobros de la pasarela con los pedidos de la tienda. Si hay cobros sin pedido, tienes un problema de callback que te está costando dinero y atención al cliente.
- Revisa la tasa de rechazo por motivo en el panel de tu pasarela. Un pico de "autenticación fallida" suele ser 3DS mal implementado, no clientes sin saldo.
- Mensajes de error útiles. "Tu banco ha rechazado la operación. Prueba con otra tarjeta o con Bizum" recupera pedidos que "Error 1024" no recupera.
- Reintentos. Si la pasarela cae, ¿el cliente puede volver a intentarlo con el carrito intacto o se lo has vaciado?
En tiendas con integraciones antiguas es habitual encontrar entre un 0,5 % y un 2 % de transacciones cobradas que no generaron pedido correctamente. Sobre 80.000 € al mes son entre 400 y 1.600 € en incidencias que acaban en el buzón de atención al cliente. Compruébalo antes de darlo por bueno: puede ser cero.
Por dónde empezar y qué esperar
No hagas los diez a la vez. Ordénalos por esfuerzo y por lo que te haya dicho la medición del principio:
- Esta semana: teclados numéricos, atributos de autocompletado, mensajes de error claros, no borrar el formulario al fallar, quitar campos que no usas, cuadrar pagos con pedidos.
- Este mes: envío visible antes del checkout, invitado sin registro, revisar métodos de pago, limpiar scripts de terceros.
- Cuando toque: fecha de entrega calculada (necesita stock fiable), rediseño de la plantilla de checkout.
Sobre los resultados: no te puedo decir cuánto vas a ganar y desconfía de quien te lo diga. Depende de cuál de los diez tengas, de tu volumen y de tu ticket. Un checkout con registro obligatorio y envío oculto puede mejorar mucho al arreglarlo; uno que ya está razonablemente limpio mejorará poco y con esfuerzo. Lo que sí sabes es que estos fallos no aportan nada, así que quitarlos no tiene riesgo comercial.
Lo que el checkout no arregla
Dos avisos para que no pongas expectativas donde no van.
Uno: mucha gente abandona el carrito por razones que no tienen nada que ver con la usabilidad —está comparando, no le cuadra el precio, quería ver el total del envío y ya está—. Para eso hay otras palancas, y no todas funcionan; lo cuento en este artículo sobre carritos abandonados. Arreglar el checkout reduce el abandono evitable, no el abandono estructural.
Dos: si tu plataforma actual te impide tocar el checkout —Magento 1 sin soporte, un desarrollo a medida cuyo autor desapareció, un PrestaShop con cuarenta módulos que se pisan—, ninguna de estas diez cosas se hace en una tarde. Ahí la conversación es otra: si compensa reconstruir sobre la base actual o cambiar de plataforma, con todo lo que eso arrastra en SEO, integraciones y meses de proyecto. Lo desarrollo aquí, incluyendo cuándo migrar es tirar el dinero.
Empieza por medir y por hacer un pedido real desde un móvil ajeno. Vas a encontrar tres de los diez sin buscarlos.
Si este problema está entre dos proveedores tuyos,
es justo donde suelo entrar.