El ROAS que te enseña Meta no es el que ingresas
Abres el administrador de anuncios un lunes por la mañana. 15.000 € invertidos el mes pasado, 60.000 € en ventas atribuidas, ROAS 4,0. Cuatro euros por cada euro. Luego abres el Excel del cierre mensual y no cuadra: la tienda ha facturado lo mismo que el mes anterior, cuando invertiste 9.000 €. Alguien miente y no es el banco.
No es que Meta te engañe. Es que responde a una pregunta distinta de la que tú te haces. Tú preguntas "¿cuánto dinero me ha quedado?". La plataforma contesta "¿cuántas ventas ha tocado alguno de mis anuncios dentro de la ventana que tú mismo has configurado?". Son dos números diferentes y la distancia entre ambos, en un e-commerce medio español, es fácilmente de un 40 % o más.
Qué mide de verdad el ROAS de la plataforma
El ROAS (retorno sobre la inversión publicitaria: ventas dividido entre gasto) que ves en Meta es un número auto-declarado. Meta cuenta las ventas que puede reclamar según su propio modelo de atribución, es decir, según sus reglas para decidir a qué anuncio le corresponde el mérito de una compra.
Por defecto, esas reglas son: 7 días desde el clic y 1 día desde la visualización. Si alguien ve tu anuncio en el feed a las nueve de la mañana, no lo pincha, y esa tarde entra en Google, busca tu marca y compra, esa venta aparece en Meta. También aparecerá en Google Ads, probablemente. Y si el usuario venía de un email, en tu plataforma de email también.
Suma las ventas que declaran Meta, Google Ads y tu herramienta de email en un mes cualquiera. En tiendas con los tres canales activos es normal que el total supere entre un 15 % y un 40 % las ventas reales de la tienda. Nadie ha falseado nada: cada plataforma reclama las mismas compras.
Las ventanas: el mando que casi nadie toca
La ventana de atribución es el plazo dentro del cual una compra se le adjudica a un anuncio. Cambiarla no cambia tus ventas reales ni un euro, pero cambia el ROAS que ves. Y mucho.
La visualización de 1 día es la más generosa. Cuenta como conversión a alguien que vio el anuncio (a veces medio segundo, en scroll) y compró en las 24 horas siguientes por el motivo que fuera. En campañas de remarketing sobre catálogo esto infla el número de forma brutal: le estás enseñando el producto a gente que ya lo tenía en el carrito. Buena parte de esas compras iban a ocurrir igual.
| Ventana | Qué incluye | Para qué sirve |
|---|---|---|
| 7 días clic + 1 día visualización | Lo máximo que reclama Meta por defecto | Alimentar el algoritmo con señal. No para decidir presupuesto |
| 7 días clic | Solo quien pinchó | Comparar creatividades y públicos entre sí |
| 1 día clic | Compra el mismo día del clic | La lectura más conservadora dentro de la plataforma. Suele quedarse corta en productos de ticket alto |
El uso razonable: dejar la ventana amplia para que el sistema optimice (necesita volumen de señal para aprender) pero tomar decisiones de presupuesto con la ventana corta o, mejor, con el número de caja. Si te fijas en el ROAS a 7 días clic + 1 día visualización para decidir si subes de 15.000 a 25.000 € al mes, vas a subir sobre un número que no existe. De cuánto subir y con qué señales lo tratamos aparte en cuánto invertir en Meta Ads cuando ya vendes.
Todo lo que el ROAS no descuenta
Aunque la atribución fuera perfecta, el ROAS seguiría siendo un número bruto. Cuenta ventas, no dinero. Lo que falta:
- El IVA. Si tu tienda muestra precios con IVA, el valor que envías al píxel lleva IVA. Ese 21 % no es tuyo.
- Las devoluciones. En moda y calzado, entre el 15 % y el 30 % según categoría y política de tallas. En electrónica o alimentación, del 2 % al 5 %. Meta no se entera de ninguna.
- El coste del producto. Obvio, y aun así se omite constantemente al comparar campañas. Un ROAS 3 con margen del 70 % y un ROAS 3 con margen del 35 % son negocios distintos.
- Envío y preparación. Picking, embalaje, transporte. Entre 4 y 8 € por pedido en un operador estándar, más si mandas a Canarias o Baleares.
- La logística inversa. Cada devolución cuesta el transporte de vuelta, la revisión y, a veces, el producto ya no se puede vender a precio completo.
- Pasarela de pago. Entre el 1,2 % y el 1,9 % más una comisión fija por transacción, según proveedor y mix de métodos de pago.
- Impagos y contrareembolso rechazado, si trabajas con ello.
El descuento paso a paso, con números
Marca de moda propia. 15.000 € de inversión en Meta en un mes. 60.000 € en ventas atribuidas. ROAS declarado: 4,0. Ticket medio 60 € con IVA. Margen bruto sobre producto del 60 %. Devoluciones al 14 %.
| Concepto | Importe |
|---|---|
| Ventas atribuidas por Meta | 60.000 € |
| − Solape con otros canales y ventas que ocurrían igual (25 %, estimado) | 45.000 € |
| − Devoluciones (14 %) | 38.700 € |
| − IVA (21 %) | 31.980 € |
| − Coste de producto (40 % sobre base imponible) | 19.190 € de margen bruto |
| − Envío y preparación (645 pedidos × 6 €) | 15.320 € |
| − Pasarela (1,5 %) y logística inversa | ≈ 14.370 € |
| Margen de contribución antes de publicidad | 14.370 € |
| − Inversión en Meta | −630 € |
ROAS 4,0 y el mes cierra en negativo por ese canal, sin haber pagado todavía ni el alquiler ni las nóminas ni la agencia. El ejemplo no es una ley: cambia el margen bruto del 60 % al 75 % y el mismo mes deja unos 6.000 € positivos. Cambia el porcentaje de solape del 25 % al 10 % y también. Por eso el número que importa lo tienes que calcular tú, con tus costes, no copiar de un caso ajeno.
El ROAS de la plataforma sirve para comparar anuncios entre sí. No sirve para decidir si el canal gana dinero.
Tu ROAS de equilibrio
El cálculo útil es al revés. En lugar de preguntarte cuánto ROAS has hecho, calcula cuánto ROAS necesitas para no perder dinero. Es una división:
ROAS de equilibrio = 1 ÷ (margen de contribución por euro facturado). En el ejemplo anterior: 14.370 € de contribución sobre 60.000 € de ventas atribuidas = 24 %. 1 ÷ 0,24 = 4,2. Ese es el umbral. Por debajo, el canal resta.
Ese número es tuyo y es estable durante meses. Cálculalo una vez, apúntalo en un post-it y pégalo en la pantalla. Cambia cuando cambia tu margen, tu tarifa de transporte o tu tasa de devoluciones, no cada semana.
Ojo con un matiz importante: si calculas el margen de contribución sobre las ventas atribuidas (que ya incluyen el solape), el umbral que sacas es directamente comparable con el ROAS que ves en Meta. Si lo calculas sobre ventas reales, tienes que aplicar el ajuste de solape antes de comparar. Elige un criterio y no lo mezcles.
El MER: el número que sí es de caja
El MER (Marketing Efficiency Ratio) es la facturación total de la tienda dividida entre la inversión publicitaria total, de todos los canales. No atribuye nada a nadie. Es aritmética de cuenta de resultados.
Ejemplo: la tienda facturó 92.000 € en marzo y gastó 21.000 € entre Meta, Google y algo de TikTok. MER 4,4. En abril facturó 105.000 € gastando 28.000 €. MER 3,75. Has vendido más y has sido menos eficiente. Esa conversación es la que hay que tener, y no la de si una campaña concreta hizo 5,2 o 4,8.
Ventajas: imposible de falsear, no depende de cookies, no le afecta iOS. Desventajas, que las tiene y son serias:
- No te dice qué ha funcionado. Si el MER baja, no sabes si es Meta, la estacionalidad, una rotura de stock o que subiste precios.
- Se contamina con todo lo que no es publicidad: una salida en prensa, un pedido grande de mayorista, el Black Friday.
- En negocios con mucha recurrencia, mezcla ventas nuevas con recompras que no dependen de los anuncios.
Por eso se usan los dos: el MER para saber si el barco flota, el ROAS por campaña para saber qué remo mover. Y para que el ROAS por campaña sea al menos comparable consigo mismo hace falta que los datos que envías estén limpios, cosa que tiene su propio debate en la API de Conversiones de Meta.
Cómo medir lo incremental sin volverte loco
Incrementalidad es la parte de las ventas que no habría ocurrido sin el anuncio. Es la única pregunta que de verdad importa y la más difícil de responder. Tres opciones, de más barata a más fiable:
- Encuesta post-compra. Un campo en la página de gracias: "¿Cómo nos has conocido?". Responde entre el 30 % y el 60 % de la gente y las respuestas están sesgadas (el que recuerda Instagram no recuerda el email que lo trajo antes). Sirve como termómetro direccional, no como contabilidad. Coste: casi cero.
- Apagado controlado. Paras un tipo de campaña (por ejemplo, todo el remarketing de catálogo) durante dos o tres semanas y miras qué pasa con las ventas totales. Es sucio: hay estacionalidad, hay retraso en el efecto y estás renunciando a ingresos si te equivocas. Necesitas volumen suficiente para que el ruido no se coma la señal. Con menos de 400-500 pedidos al mes, no vas a leer nada claro.
- Test geográfico. Apagas o subes el gasto en un grupo de provincias y lo dejas igual en otro comparable. Es lo más limpio que puede hacer una pyme sin herramientas caras, pero exige que tus ventas estén razonablemente repartidas por España y varias semanas de duración.
La contrapartida de todo esto es tiempo y dinero perdido a propósito. Si facturas 40.000 € al mes, un apagado de tres semanas te puede costar varios miles de euros para descubrir algo que ya sospechabas. En ese caso, empieza por la encuesta y por limpiar el cálculo de margen, que es gratis.
Un cuadro de mando que aguante el lunes por la mañana
Lo mínimo para no tomar decisiones a ciegas, revisable en quince minutos:
- Mensual: facturación neta de devoluciones, inversión total en publicidad, MER, margen de contribución total y ROAS de equilibrio actualizado si ha cambiado algún coste.
- Semanal: gasto por canal, ventas reales de la tienda (las de tu backend, no las de Meta), pedidos y ticket medio.
- Por campaña: ROAS con ventana de 7 días clic, solo para comparar campañas entre sí y decidir qué escalar o pausar. Nunca para decidir el presupuesto total.
- Trimestral: tasa de devolución por categoría. Es el dato que más silenciosamente se come el margen y el que menos se revisa.
Una advertencia sobre el punto tres: comparar el ROAS entre campañas solo es honesto si las campañas hacen cosas comparables. Una campaña de catálogo dirigida a quien ya visitó la ficha siempre va a marcar mejor que una de captación fría, y eso no significa que merezca más presupuesto. Cómo separar esas capas para que los números signifiquen algo lo desarrollo en cómo estructurar campañas de Meta Ads en una tienda con catálogo.
Primero calcula tu margen de contribución real. Después tu ROAS de equilibrio. Después mira el administrador de anuncios. Hacerlo al revés es cómo se llega a facturar un 30 % más y ganar menos dinero que el año pasado.
Nada de esto convierte el ROAS de Meta en basura. Es una señal útil, rápida y direccional, y para ajustar creatividades no tienes nada mejor a mano. El problema empieza cuando ese número sale de la pantalla del administrador de anuncios y entra en una reunión de dirección como si fuera un dato contable. Ahí deja de ser una métrica y pasa a ser una historia que te cuentas.
Si este problema está entre dos proveedores tuyos,
es justo donde suelo entrar.